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vendredi 27 mai 2016

Le rich media : un levier pour améliorer la performance des annonces ?

Le rich media : un levier pour améliorer la performance des annonces ?

Depuis quelques mois, le terme de « rich media » est sur toutes les lèvres. Ce format publicitaire, qui désigne une annonce intégrant des fonctionnalités interactives comme la photo, la vidéo, la 3D ou la géolocalisation, fait consensus auprès des internautes. Parfois moins auprès des agents immobiliers, qui voient leur budget marketing exploser. Trois acteurs du marché tentent de prendre du recul sur ce concept, qui réinvente la découverte d’un bien.

Pour Jean-Maxime Gil, dirigeant de la société REALIZ3D, le rich media répond avant tout à une attente des internautes, de plus en plus nombreux à débuter leurs recherches immobilières sur Internet. "Généralement, les acquéreurs qui se lancent dans un projet immobilier s’engagent pour 10, 20 parfois 30 ans. C’est un investissement conséquent, pour lequel ils ont besoin de faire un choix éduqué. Au sein des annonces, les photos, les images en 3D, les visites virtuelles mais aussi les informations relatives au quartier dans lequel se situe le bien participent à cette logique. Toutes ces données leur permettent de se projeter dans un bien comme jamais auparavant", explique-t-il. Un avis partagé par Jean-Briac Lorcy, responsable marketing de SeLoger.com. "Le visuel est un critère de sélection incontournable dans une annonce. Sur le web, le temps d’attention d'un internaute n’est que de 8 secondes : il faut donc susciter son intérêt au premier coup d'oeil", estime-t-il.

Les promoteurs plus friands que les agents

La logique de capter à tout prix l’attention des internautes est de mieux en mieux comprise par les agents immobiliers. "Il y a quelques années, certains étaient réfractaires à l'idée de publier des photos d’un bien. Ils souhaitaient laisser libre cours à l’imagination des internautes. Désormais, les annonces sans photo n’existent plus. Les professionnels souhaitent au contraire être davantage transparents. Ils cherchent à diversifier les sources de visuels, à s’appuyer sur des plans en 3D et des vidéos et ainsi à se servir des outils comme des facilitateurs", constate Jean-Briac Lorcy. Reste que le démarrage est timide : sur SeLoger.com, une très faible minorité des annonces est, par exemple, aujourd’hui enrichie de vidéos. Le coût de ces nouvelles technologies reste un frein pour bon nombre d'agences. "Nos solutions de visites virtuelles en 3D sont davantage utilisées des promoteurs que des agents", concède Jean-Maxime Gil. Seules quelques grandes enseignes comme celle de Stéphane Plaza font de ces outils digitaux un facteur de différenciation. Grâce à un partenariat avec REALIZ3D, tous les mandats exclusifs signés par les agents du réseau font, par exemple, l’objet d’une visite 3D. Sans surprise, les réseaux spécialisés dans l’immobilier de luxe investissent plus massivement dans les outils de la mouvance du rich media.

Une annonce doit-elle être exhaustive ?

Ces freins, il faut pourtant les dépasser. Déjà parce que les internautes sont devenus exigeants vis-à-vis des outils mis à leur disposition. "Dans le secteur automobile, les consommateurs configurent leur future voiture à partir de logiciels en 3D. Il est donc normal de leur proposer des services similaires", estime Jean-Maxime Gil. Ensuite parce qu’en enrichissant leurs annonces, les professionnels peuvent "générer des contacts plus qualifiés mais aussi gagner davantage de mandats exclusifs", précise Jean-Briac Lorcy. C’est la raison pour laquelle SeLoger.com souhaite ne pas vouloir limiter le nombre d’informations (notamment de photos) proposées aux internautes. Et c’est là que le bât blesse pour Jean-François Buet, président de la FNAIM. "Une annonce immobilière est une publicité et n’a donc pas besoin d’être exhaustive. Son objectif est de donner les caractéristiques qui valorisent un bien. L’idée n’est pas de recevoir des appels téléphoniques uniquement de personnes susceptibles d’acheter ce bien. Le risque, c’est donc que l’agent perde la possibilité de faire évoluer la recherche immobilière de son client", prévient-il.

Par Aurélie Tachot
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