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vendredi 16 juin 2017

Le digital favorise-t-il le mandat exclusif ?

Le digital favorise-t-il le mandat exclusif ?

Même si elle est encore loin d’être majoritaire, la part des mandats exclusifs progresse au sein des agences immobilières. Le recours aux services digitaux explique-t-il en partie cette tendance ? Le panel d’outils marketing que les agents ont désormais entre les mains permettent-ils de convaincre les vendeurs ? Plusieurs experts partagent leurs points de vues.

En France, la part de mandats exclusifs est estimée à moins de 20 %. Un pourcentage qui évolue puisqu’il y a 10 ans, elle frôlait plutôt la barre des 10 %. Il cache toutefois de grosses disparités. "Dans les agences adossées aux grands réseaux, la part du mandat exclusif est supérieure à 30 % tandis que dans les agences indépendantes, elle est souvent inférieure à 10 %", constate Jean-François Buet, président de la FNAIM. Plusieurs facteurs expliquent cette progression : la professionnalisation du métier d’agent, une politique de rémunération des réseaux en faveur de ce type de mandat, la montée en puissance du fichier AMEPI, auquel 3500 agences sont désormais adhérentes et, plus récemment, la Loi Alur, qui oblige les professionnels à décrire les actions marketing qu’ils mettent en œuvre "et qui va donc dans le sens de la transparence, donc de l’exclusivité", estime-t-il.

La géolocalisation réservée au mandat exclusif

L’arrivée des outils digitaux tels que les plans en 3D et le home staging virtuel participe également à ce regain d’intérêt pour le mandat exclusif. "Lorsque je vends un bien dans le cadre de ce mandat, je mets en œuvre un plan marketing digital adapté au type du bien. J’achète des mots-clés sur Google Adwords, je fais intervenir un photographe professionnel, j’investis dans une vidéo… Les propriétaires vendeurs sont réceptifs aux moyens que nous mettons en œuvre. En cela, le recours aux outils digitaux pèse dans la balance", estime Jean-François Buet. La géolocalisation des biens, en vogue du côté des acquéreurs scrutant les portails d’annonces, a également une influence. "Un bien géolocalisé génère des contacts 4 fois plus qualifiés pour l’agent immobilier. Or, la géolocalisation précise n’est possible que si le mandat est exclusif", rappelle celui qui a participé au lancement de Bien’Ici.

Les services avant le digital !

Chez ERA, le discours n’est pas aussi tranché. "Le grand public est sensible aux outils digitaux déployés par nos agents pour vendre leurs biens. Mais à des degrés différents ! Certains vendeurs préfèrent la dimension humaine. C’est une question de caractère mais aussi d’âge", explique Cyril Maurel, directeur du service informatique d’ERA. Pour Brice Cardi, PDG de L’Adresse, ce n’est pas tant les outils digitaux utilisés qui influencent le choix des vendeurs, mais le panel de services apportés. "Peu importe la méthode utilisée, les propriétaires s’intéressent au résultat : la vente de leur bien. Même si nos services sont majoritairement digitaux, nous n’insistons pas sur ce point pour ne pas brouiller notre discours commercial". 

Une marge de manœuvre sur les honoraires ?

Reste que si l’utilisation d’outils digitaux a donné une autre teneur à l’argumentaire des agents immobiliers, elle est loin de faire le poids face à un autre facteur : la réduction d’honoraires, d’environ 10 %, que certaines agences immobilières consentent aux vendeurs lorsqu’ils choisissent le mandat exclusif. Une pratique qui est toutefois loin de faire l’unanimité. Chez L’Adresse par exemple, qui recense 40 % de mandats exclusifs, la réduction d’honoraires n’est pas une carotte. C’est même l’inverse. "Etant donné les moyens humains et financiers que nous mettons en œuvre pour les mandats exclusifs, nous faisons moins d’efforts sur nos honoraires", assume Brice Cardi. Pour couper la poire en deux, certains réseaux comme OptimHome ont trouvé un compromis : le mandat semi-exclusif, qui laisse l’opportunité aux vendeurs de trouver un acquéreur en activant leur propre réseau.

Par Aurélie Tachot
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