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lundi 09 juin 2014

Tribune : Pourquoi Google a-t-il investi 50 millions dans Auction.com ? par Isabelle Vrilliard

Tribune : Pourquoi Google a-t-il investi 50 millions dans Auction.com ? par Isabelle Vrilliard
Auction.com a vendu des biens immobiliers résidentiels et commerciaux aux enchères, et en ligne, pour 7,5 Mds $ en 2013. Les fondateurs prédisent que la suite de l’histoire se racontera directement entre particuliers. Les 50 millions de dollars investis par Google Capital devraient les y aider.

Du marché d’investisseurs au juteux marché traditionnel 

Depuis sa création en 2007, Auction.com a vendu aux enchères un total de 26 Mds $ de biens immobiliers. De l’aveu de Rick Sharga, Executive Vice President, la grande majorité des acheteurs sont des investisseurs et la majorité des biens sont des biens encore occupés destinés à la location. Ils appartiennent à des  banques et établissements de crédit désireux de s’en séparer. Mais si le site a de toute évidence construit son succès sur la crise immobilière et ses très nombreuses ventes sur saisies, les dirigeants visent désormais le marché traditionnel. 

En 2013, le site a permis plus de 35 000 ventes de biens immobiliers, parmi lesquelles plus de 1 000 ventes dans l’immobilier d’entreprise ;  30% de ces dernières étant des ventes traditionnelles sans saisie. Une part qui laisse entrevoir sérieusement l’opportunité d’attaquer un marché national de 400 Mds $ dans l’immobilier commercial. Côté résidentiel, seulement quelques centaines des ventes n’ont pas été faites sur saisie, mais cela suffit aux dirigeants d’Auction.com pour envisager aussi d’adresser, dans quelques années, ce marché de 1 billion de dollars. Le site prend 5% de commission sur les ventes, faites le calcul.

Achat immobilier en ligne, mode d’emploi

Auction.com se targue de changer les règles du jeu de l’immobilier en y apportant la transparence et la confiance indispensables à la transaction : recherche de biens, participation aux enchères, échange de paperasse et paiement final se font désormais en ligne. Facile alors de faire appliquer la commission. 
Pour participer à une vente aux enchères "il vous suffit d’avoir une connexion internet et une carte bancaire", explique la FAQ. Dans les faits, comme les 2 000 inscrits qu’il n’est pas rare de voir sur une vente, vous faites un dépôt de 1 000 à 2 500 $, voire plus selon les ventes. Ce dépôt n’est pas encaissé : il a pour but de s’assurer du sérieux des participants et de dissuader les faux enchérisseurs. Il est généralement possible  de visiter le bien avant de participer aux enchères qui durent plusieurs semaines. Mais attention, les contrats peuvent être compliqués et offrent peu de garantie. Sauf dans de rares exceptions, une vente aux enchères ne permet pas à l’acquéreur de se rétracter.

50 M$ de Google Capital pour développer le produit, avec le CtoC en ligne de mire

Ce serait l’ampleur de la place de marché et le business à venir dans l’immobilier d’entreprise qui auraient séduit Google Capital. Qu’on se le dise, il n’est officiellement pas prévu d’intégration du produit dans les services de Google. Côté Auction.com, le site se met entre des mains on ne peut plus expertes pour optimiser sa stratégie marketing on line, améliorer le produit et en lancer de nouveaux, avec du mobile : appli IPad existante, appli Iphone à venir et, cela semble de bon ton, appli Androïd en projet. 
Tout doit être fait pour rendre l’expérience utilisateur la plus simple possible, et "aider les vendeurs de demain à faire le marketing de leur bien immobilier,  il le faut pour aller chercher les ventes traditionnelles de particuliers", commente Rick Sharga. 

Interrogé sur l’avenir du service, Rick Sharga ne montre aucun doute : "à long terme, il est inévitable qu’un particulier qui le souhaite puisse vendre son bien en ligne avec Auction.com, sans passer par un agent immobilier". Précisons qu’aux Etats-Unis, plus de 90% des ventes immobilières se font via un agent immobilier. Pour autant, il est hors de question pour lui d’annoncer la fin des professionnels, qui pourront toujours jouer un rôle. Mais Rick Sharga prévient "comme il devient possible de tout faire en ligne, les agents immobiliers devront redéfinir leur rôle, et surtout la commission qui ira avec". Un discours disruptif aux Etats-Unis, qui a pourtant un air de déjà vu en France.

Les priorités de développement : plus de biens à vendre, L’Europe ensuite

Lorsqu’Auction.com se définit comme la plus grande place de marché américaine en immobilier, il s’agit bien de transactions, et non d’audience, chiffre sur lequel l’équipe reste muette. Cette audience, ils vont la chercher sur des sites comme Zillow, Trulia, Realtor, qu’ils ne voient pas comme des concurrents. Au contraire, Auction.com est parmi leurs plus gros annonceurs avec l’intégralité de leurs biens diffusée chez eux. Pour Rick Sharga, il est difficile pour un site comme Zillow d’aller vers le modèle transactionnel car son CA vient des professionnels. 

Quant au développement international, un programme pilote en Allemagne a récemment montré que le modèle devrait pouvoir fonctionner. Si l’Europe est une destination "logique" à terme, elle n’est pas une priorité aujourd’hui. Auction.com reste une "petite" société de 900 employés qui se consacre à prendre des parts de marché aux Etats-Unis. "Si on poursuit trop d’objectifs en même temps, on se disperse ; nôtre focus c’est avoir plus de biens à vendre", commente Rick Sharga. A suivre…

A propos de l'auteur :
Isabelle Vrilliard a dirigé le site AVendreALouer.fr de 2011 à 2013, suite à un parcours exclusivement web à la tête des services marketing de Cadremploi.fr et ParuVendu.fr. Aujourd'hui expatriée en Floride, elle épluche les oranges et l'actualité de l'immobilier en ligne américain.
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