Pour ou contre l’achat au lead sur les portails ?

A l’heure où les agents immobiliers ont les yeux rivés sur le retour sur investissement des actions de communication qu’ils entreprennent, les portails s’interrogent : les packs d’annonces mensuels répondent-ils encore aux attentes des professionnels ? Le modèle à la performance, qui consiste à payer à chaque lead reçu, est-il pérenne ? Benoît Galy, fondateur de Green-Acres.com, fait partie des acteurs soutenant un modèle « au lead ». ʺCes dernières années, les portails leaders ont tiré les prix vers le haut, ce qui a poussé les agents immobiliers à trouver des alternatives. L’appétence pour le modèle à la performance grandit à mesure que l’espace concurrentiel entre les portails se réduitʺ, constate-t-il. Un avis qui n’est pas partagé par Cyril Janin, directeur général de Logic-Immo.com. ʺCertes, sur Google, les agents immobiliers payent au clic. Mais sur les portails, c’est une option qu’ils envisagent peu. Pour preuve : Shelterr, qui s’est fait un nom grâce à ce modèle, n’existe plus. Quant à Surface Privée, il ne vend plus de pack au lead depuis deux ansʺ, précise-t-il.

Le coût d’un lead : l’équation à résoudre !

Si Cyril Janin est aussi dubitatif, c’est parce que le modèle à la performance soulève une question très difficile à résoudre : combien coûte un lead ? ʺCelui-ci ne doit pas avoir la même valeur selon que le contact cherche à habiter un bien ou à effectuer un investissement, si son projet nécessite un emprunt ou non, si le bien est une chambre de bonne ou une villa à Saint-Tropez…ʺ, illustre Cyril Janin. Google AdWords fonctionne d’ailleurs sur ce principe. ʺLe prix des mots-clés n’est pas le même à Guéret qu’à Saint-Tropezʺ, avance-t-il. Quoiqu’il en soit, c’est la qualité du lead qui importe le plus. ʺEn Espagne, le portail Kyero revendait le même lead 2 euros à toutes les agences d’une région. Non seulement les chances de concrétiser une vente baissaient drastiquement, mais le travail d’appels à réaliser par l’agence était multiplié d’autantʺ, explique Benoît Galy. Sur Green-Acres, un lead vaut entre 12 et 20 euros, via un système d’enchères, selon les formules de visibilité choisies. Pour ce prix, le portail s’engage à fournir un lead qualifié. ʺC’est-à-dire un email, un numéro de téléphone, une personne ayant contacté une agence sur son bien (et non celui d’une autre), un historique de recherches, une localisation voire un profil Facebook.ʺ Une approche qui soulève, à son tour, une autre question : un portail peut-il qualifier lui-même le lead qu’il vend ? Pour Cyril Janin, cette étape n’est pertinente que ʺsi elle est effectuée par un tiers de confianceʺ. Soit un organisme indépendant.

Un pari risqué pour les portails ?

Pour les portails d’annonces, se tourner vers un modèle « au lead » revient enfin à relever un autre défi : celui de la qualité de l’annonce immobilière, jusqu’ici très inégale. Et pour cause : ʺles agents immobiliers sont en partie responsable du résultat que génèrent leurs annoncesʺ, rappelle un expert parmi les leaders du marché. Les portails n’ont effectivement pas la main sur de nombreux facteurs influant le nombre de leads : la qualité du descriptif des biens, des photos, la justesse du prix de vente. En France comme sur la scène internationale, peu de portails fonctionnent donc sur ce modèle. ʺLe pack d’annonces est encore le modèle le plus courant à l’étranger. Il est plébiscité par Rightmove en Angleterre, Yad2 en Israël…ʺ, concède Benoît Galy, qui, en tant que challenger, mise pourtant sur ce modèle dans tous les pays où son site est implanté. Au Japon, le portail n° 1 - Lifull.com - fait toutefois figure d’exception puisqu’il repose sur un paiement au contact.

Aurélie Tachot