Opération séduction pour Belles Demeures !

Une balançoire accrochée à un arbre, une vue sur la Tour Eiffel, une table dressée pour un repas de famille… Les visuels de la nouvelle campagne de communication de Belles Demeures suggèrent, mais ne montrent pas. « L’idée, ce n’est pas de montrer un bien de luxe mais d’être dans l’évocation du moment de vie et de permettre au lecteur de se projeter, explique Clotilde Berenguer, chef de groupe marketing chez Se Loger. D’où le choix de la presse papier, qui correspond davantage à un moment de détente, propice à l’imagination  ». Les six visuels sont publiés dans Le Point, l’Obs, Capital, Challenges, Les Echos, Investir, Mieux vivre votre argent, Patrimoine privé, Nice Matin, Maison Côté Sud, Le Parisien et Hôtel & Lodge, de fin février à fin avril. « Nous avons choisi cette période parce qu’elle correspond à une très forte saisonnalité », ajoute Clotilde Berenguer. La campagne arrive également à point nommé concernant la maturité de la marque, sur laquelle un gros travail a été entamé depuis deux ans (nouveau logo, refonte du site, etc.).

Mettre en avant la maison bourgeoise familiale

« L’objectif de la campagne, c’est de développer la notoriété et la démarcation de Belles Demeures vis-à-vis de ses concurrents », indique la responsable marketing. D’où le choix du support print, rarement élu par les sites et du positionnement adopté, opposé à celui pris par le seul concurrent à avoir récemment communiqué dans la presse : Propriétés de France. Lui jouait sur les codes de l’ultra-luxe et de l’humour. « Il y avait ce côté inaccessible, hyper luxe, qui n’est pas l’image que nous voulons donner de Belles Demeures. Sur les 20 000 biens que nous avons sur le site, il y a des biens hyper luxe, mais aussi des maisons bourgeoises familiales et c’est ce que nous avons voulu mettre en avant », explique Clotilde Berenguer. Quant au renforcement de la notoriété, il se traduit par une vaste couverture du territoire national avec des médias comme Maison Côté Sud, pour renforcer la présence de la marque dans le Sud-Est, où elle est moins connue. Le travail sur les synergies avec Lux Résidence, mieux implantée dans le Sud, depuis le rachat de Logic-Immo.com par Axel Springer devrait également y contribuer.

2 000 annonces en Belgique

Cette campagne de communication atteste ainsi d’une volonté d’asseoir la marque en France, alors que le site entame son déploiement à l’international avec une première implantation à l’étranger, en Belgique, grâce à un partenariat avec Immoweb, autre membre du groupe Axel Springer. Pour l’heure, « nous avons 2 000 annonces qui viennent de la Belgique », détaille Clotilde Berenguer. Déjà disponible en anglais, le site est désormais doté d’une version flamande. L’opération permettra de donner davantage de visibilité aux biens présentés. L’objectif à terme : élargir le scope de l’audience internationale et positionner Belles Demeures comme la vitrine de référence des biens d’exception à l’échelle européenne. De nouvelles langues pourraient être intégrées d’ici à la fin de l’année. Plus d’un million d’internautes, dont plus de 150 000 visiteurs étrangers, se rendent chaque mois sur Belles Demeures (SiteCentric, janvier 2018). Le site a enregistré un record de fréquentation en mars 2018, avec 675 000 visiteurs uniques et 1 270 000 visites, un chiffre en hausse de 30 % sur un an. 

Elodie Buzaud