Tribune - Le mastodonte Zillow lance Realestate.com, par Isabelle Vrilliard

La croissance de Zillow

Zillow a racheté Trulia en 2015, formant un groupe leader à l’audience colossale de 166 millions de visiteurs uniques par mois en 2017 (+7 % sur un an) et au chiffre d’affaires prévisionnel d’environ 1 milliard de dollars en 2017 (+32 % au 1^er trimestre par rapport à 2016). Dans cette euphorie, on imagine que l’ambition du groupe Zillow, dont un des principes fondateurs est de « bouger vite, penser grand  », est que Realestate.com devienne la prochaine grande sensation de l’immobilier américain.

Quelles innovations pour les Millenials ?

Pour les Millenials, ces individus devenus adultes au 21^ème siècle et biberonnés aux nouvelles technologies, on s’attend à une cascade d’innovations. Mais la presse américaine reprenant en chœur le lancement d’un « site pour les Millenials » n’est qu’un effet d’annonce. Realestate.com l’assume : il cible en réalité les primo-accédants, dont plus de la moitié a environ trente ans. La vraie nouveauté du portail, c’est le prix mensuel tout compris, au lieu du prix d’achat du bien immobilier, mis en avant sur l’annonce et dans la recherche.

Les Millenials, d’après Zillow, seraient plus enclins à attendre pour acheter la maison d’une vie plutôt qu’à faire des coups financiers. En indiquant à ces habitués du loyer un prix mensuel tout compris incluant l’estimation du prêt, des taxes de propriété, des assurances… ou encore le coût fixe de transaction payable une fois, le site veut aider l’acheteur novice à ne pas dépasser son budget. La maison 3 chambres à Boston lui est donc présentée sous la forme d’un coût de 1 500$ par mois + 8 500 $ de frais plutôt que 258 000 $ de prix d’achat. Sur ce portail, on trouve aussi : un guide du primo-accédant, en l’occurrence une série d’articles au ton plus proche du YouTubeur que de la presse traditionnelle, une traduction du site en espagnol et en mandarin, ce qui est une première dans l’histoire de l’immobilier américain, la part-belle donnée aux photos, façon galerie Instagram.

Faut-il distinguer les cibles d’audience ?

Pas d’innovation technologique sur Realestate.com donc. Simplement du service autour de l’annonce pour s’adapter aux besoins spécifiques de sa cible. Ce qui pose la question : est-il pertinent en immobilier de distinguer les cibles d’audience ? Du point de vue du média et de l’annonceur, cela aurait le mérite de permettre à plusieurs intermédiaires de coexister, chacun sur son territoire, sans se disputer la même audience. Mais du point de vue du vendeur et de l’acheteur, la réponse n’est pas évidente, tant l’enjeu principal d’un projet immobilier dépasse le matching d’un profil avec un bien. Il est dans l’offre financière et sa fiabilité. Opendoor et son service de prêt, Realestate.com et son prix mensuel tout inclus nous le rappellent bien. Et si on en doutait encore, Zillow vient de lancer son « Instant offer » dans deux villes tests. Emboîtant le pas aux start-ups Opendoor et OfferPad, Zillow permet aux propriétaires de se voir proposer en ligne et sous 24h des offres fermes d’achat en provenance d’investisseurs partenaires, tout en mettant en avant les analyses comparatives de marché de ses agents immobiliers partenaires. Il ne s’agit aujourd’hui que d’un test dans 2 villes, mais qu’il sera intéressant de suivre car de toute évidence, Zillow a les reins solides pour, peut-être, en faire un nouveau standard.

A propos de l’auteur : Isabelle Vrilliard a dirigé le site AVendreALouer.fr de 2011 à 2013, suite à un parcours exclusivement web, à la tête des services marketing de Cadremploi.fr et ParuVendu.fr. Aujourd’hui expatriée en Floride, elle épluche les oranges et l’actualité de l’immobilier en ligne américain.