Tribune : les leçons à tirer des iBuyers, par Isabelle Vrilliard

1 - L’attractivité du modèle est validée

La start-up Opendoor, qui atteint désormais 1,5 milliard de dollars de financement et une valorisation de 2 milliards de dollars, réalise déjà 3 % des transactions à Phoenix et vise 50 villes d’ici 2 ans. Zillow, le portail ultra-leader aux 190 millions de visiteurs mensuels, a officialisé la poursuite de son programme iBuyer, renommé “Zillow Offer”, qui consiste à accompagner systématiquement l’offre ferme d’achat à une estimation de prix d’un agent immobilier traditionnel. 

2 - Les agents immobiliers à la source du système

Plus intéressant encore, les initiatives des brokers se sont multipliées : Redfin généralise son offre “Redfin NOW” testée l’an dernier. Keller Williams travaillerait secrètement depuis un an sur une offre iBuyer. Une équipe Keller Williams en Arizona a lancé “Offer Dépôt”. Realogy, le plus grand groupe immobilier résidentiel américain, maison mère de Coldwell Banker et de Century 21, vient d’annoncer le lancement de son programme “CataLIST Now” avec Coldwell Banker. Il n’exclut pas de l’élargir à d’autres marques du groupe. Ces 3 initiatives ont en commun le rôle de l’agent immobilier : continuer à sourcer le vendeur et le conseiller pour choisir entre une vente classique et une offre immédiate.

Même Opendoor vient de racheter en septembre le broker « low cost » Open Listings. Ainsi, les agents immobiliers épousent le concept de programme iBuyer dans un mariage de raison. Le but : ne pas laisser échapper le propriétaire vendeur à la concurrence en lui offrant du choix, donc du service.

3 - Le client prêt à payer pour du service 

Le “juste prix” de l’offre est capital pour pouvoir attirer les vendeurs, et il s’agit d’un prix dans le marché. D’ailleurs, les plus-values moyennes observées à la revente ne sont que de 3 % à 8 % chez Opendoor ou Zillow. Ces plus-values ne constituent pas le modèle économique des iBuyers. En effet, en moyenne, les maisons sont remises sur le marché en 20 jours et vendues en 3 semaines, entraînant pendant tout ce temps des coûts de réparation, maintien et taxes. Les revenus proviennent donc de la plus-value en partie, mais aussi de la commission plus élevée que normalement. Le vendeur paye en général 6 % de commission professionnelle, à laquelle s’ajoute 1 à 3 % pour le iBuyer, lequel rétrocède la partie due à l’agent, si un agent est intervenu.

Le succès des iBuyers tend donc à démontrer que le client est prêt à payer plus cher en commission s’il y a une contre-partie : ici la rapidité, la simplicité et surtout la garantie de la vente.

4 - L’offre de service transforme les acteurs immobiliers

Aujourd’hui, on peut considérer que les iBuyers ont transformé l’industrie dans la mesure où ils créent un choix pour le vendeur, à savoir rapidité et garantie pour un prix de vente moins cher versus un process fastidieux et incertain pour un prix de vente plus élevé. Le succès que remportera ce choix pourrait obliger tous les brokers à s’aligner sur ce service afin d’arrêter de perdre des leads vendeurs face aux iBuyers.

Par ailleurs, Opendoor, Redfin et Zillow ont tous investi dans des sociétés de prêt immobilier. Le timing étant un enjeu majeur dans le business model - il faut vendre vite pour maximiser le profit - les iBuyers veulent maîtriser le circuit et la rapidité de financement de l’acheteur potentiel. Opendoor propose même à ses acheteurs une remise sur le prix du bien afin de constituer un apport pour contracter un prêt immobilier auprès d’eux.

5 - La verticalisation pour grossir

Toutes ces offres récentes ne fonctionnent que dans une dizaine de villes aux Etats-Unis et le modèle est gourmand en coûts fixes et humains. Aucun analyste ne sait prédire si les iBuyers prendront 5 % ou 25 % du marché, mais de toute évidence, ils ne prendront pas 100 %. Actuellement, les iBuyers ne s’intéressent qu’au marché de la maison individuelle, pour des prix généralement inférieurs à 500 000 dollars. Bref, à des biens où l’algorithme prédictif performe le mieux.

La croissance du modèle pose aussi la question inévitable de sa survie à un cycle baissier. Question à laquelle Opendoor répond par des solutions sur les marchés de la location. Or, avec un de ses fondateurs milliardaires, investisseur dans des marketplaces de la location et de l’investissement immobilier, il ne serait pas surprenant qu’Opendoor, qui envisage une introduction en bourse en 2020, continue ses acquisitions dans ce sens.

La récente acquisition d’un broker par Opendoor donne le ton sur la création de son propre écosystème, dans lequel la licorne maîtrisera à la fois le cycle de vie du client et le cycle de vie du bien : acheté, vendu, loué, re-vendu.

Isabelle Vrilliard