Tribune - Zillow et Trulia contre ListHub : la guerre du contenu immobilier par Isabelle Vrilliard

Rappel des épisodes précédents : rachats et dénonciation de contrat

En novembre 2014, News Corp rachète Move Inc, maison mère de Realtor, site officiel de NAR l’association nationale des agents immobiliers, et de ListHub, leader de la syndication de contenu immobilier. En février 2015, Zillow finalise le rachat de Trulia, associant deux des plus grands portails immobiliers américains, ceux-là mêmes qui ont fragilisé l’ancien leader Realtor. Avant la signature, Zillow avait annoncé dès janvier 2015 ne pas renouveler son contrat qui le liait à ListHub, décidant de ne plus recevoir ses annonces. La raison ? News Corp et Zillow n’ayant pas trouvé d’accord satisfaisant, Zillow souhaitait ne plus se rendre dépendant d’un contenu fourni par une société concurrente, contenu supposément de moins bonne qualité quant à sa richesse et sa mise à jour que ce qui serait fourni à son rival Realtor. En réaction, ListHub a annoncé mettre fin au contrat qui le liait aussi à Trulia, mais jusqu’en 2016 légalement. Une décision de justice de mars a imposé à ListHub de maintenir le flux jusqu’au 7 avril, date de fin de contrat commune pour Zillow et Trulia.

Des centaines de milliers d’annonces immobilières àremplacer

Pour Zillow qui a choisi la situation, ou pour Trulia qui la subit, l’enjeu est a priori le même : offrir à ses internautes le plus grand choix possible d’annonces. D’après les portes-paroles de Zillow, les annonces en provenance de ListHub ne représentaient que “quelques centaines de milliers d’annonces” sur les 3,6 millions d’annonces du site. Concernant Trulia, les estimations varient des avocats aux analystes entre 25 et 40 % de son contenu en annonces. Mais le nouveau groupe dit s’y être préparé, notamment en signant 80 contrats avec les MLS, soit plus de contrats en quelques semaines que ces trois dernières années. Les MLS, ces fameuses organisations régionales quasi incontournables pour les agents immobiliers, sont au nombre d’environ 900 dans le pays. ListHub regroupe le contenu de 560 d’entre elles, et jusqu’ici Zillow ne travaillait en direct qu’avec quelques dizaines de MLS. Le groupe Zillow n’a cessé de se réjouir dans la presse de cette fin de collaboration avec ListHub, déclarant que ces nouveaux accords directs lui permettront d’avoir encore plus d’annonces qu’avant, à destination de Zillow et Trulia systématiquement.

Si certaines négociations échouent, pour l’instant, la tournée des MLS n’est pas encore terminée et on peut imaginer que Zillow et Trulia se sont rendus suffisamment attractifs, voire nécessaires, pour finir de convaincre une grande majorité de MLS : ils concentraient 89 % de l’audience immobilière à l’été 2014 lors de l’annonce du rachat.

Maîtriser les données de l’offre et la demande

Si quelques jours plus tard il est impossible de faire un bilan sur le volume d’annonces réellement en ligne et les impacts côté trafic, ces questions sont presqu’anecdotiques tant les répercussions à observer sont ailleurs. Du côté de Zillow, le scénario semble avoir été bien ficelé à l’avance, avec la sortie, justement en janvier 2015, de son “Data Dashboard” : un outil de gestion des annonces en ligne, gratuit pour les professionnels. Zillow semble vouloir maîtriser la data de l’offre et de la demande, rien de moins surprenant pour une société dont le métier est leur mise en relation. Du côté de ListHub, l’apparition d’une nouvelle forme de concurrence dans ce nouveau Data Dashboard et la disparition de deux de ses plus grands partenaires de diffusion, dessinent un avenir disons plus compliqué, pour une société qui fait dans la syndication et la distribution de contenu. Certains spécialistes déclarent même Listhub désormais “inutile”.

Un troisième acteur pourrait intervenir plus tard dans cette guerre de la maîtrise du contenu : le projet de portail national des principaux réseaux de franchises et brokers. Appelé National Broker Portal Poject, l’objectif de ces réseaux est de créer un environnement dans lequel ils possèdent la donnée, la contrôlent, et contrôlent aussi sa distribution vers le client. D’après les rumeurs, ce nouveau portail pourrait voir le jour l’année prochaine. Les deux questions majeures sont de savoir si le nouveau portail se posera plutôt en partenaire ou concurrent du groupe Zillow ? Et quel rôle joueront les MLS, les plus grands perdront-ils leur pouvoir au profit de ce portail ?

Les récentes batailles dans la guerre du contenu rebattent les cartes d’un marché, où rappelons-le, 90 % des transactions sont toujours réalisées par les agents immobiliers.

A propos de l’auteur :
Isabelle Vrilliard a dirigé le site AVendreALouer.fr de 2011 à 2013, suite à un parcours exclusivement web à la tête des services marketing de Cadremploi.fr et ParuVendu.fr. Aujourd’hui expatriée en Floride, elle épluche les oranges et l’actualité de l’immobilier en ligne américain