Tribune - La hiérarchisation du marché immobilier sur Internet, par Antoine Krier

Un marché hiérarchisé et ses conséquences pour les annonceurs
 
Nous assistons aujourd’hui à une nouvelle tendance sur les marchés immobiliers matures (Europe de l’Ouest et du Nord, Etats-Unis et Australie) : celle de l’augmentation des coûts pour les annonceurs. La spécificité d’un marché mature est, en effet, d’être composé de leaders et de challengers. En France, les deux leaders sont SeLoger et LeBonCoin ; en Belgique, Immoweb ; en Grande Bretagne, Rightmove… Et dans chaque cas, ces leaders ont pris pour habitude d’augmenter, année après année, le montant de leur panier moyen de revenus mensuels par annonceur. Et ce, de deux manières : en offrant le même service, mais en augmentant les tarifs régulièrement, ou en proposant de plus en plus de services dits « premium » et en offrant la possibilité à l’annonceur de bénéficier d’une visibilité supplémentaire. Des tarifs plus élevés qui permettent aujourd’hui à ces portails d’augmenter leurs marges et par la même occasion leur valorisation boursière. L’autre grande tendance de ces marchés matures étant, bien entendu, l’importance du trafic sur mobiles et tablettes, puisque l’on est aujourd’hui en train d’atteindre et même de dépasser la barre des 50 %.
 
Boliga.dk : l’exemple danois
 
En France, de nombreux agents immobiliers estiment que les portails Internet facturent trop cher les annonces et souhaiteraient se passer d’eux. Mais passer outre ces portails serait-il réellement la solution ? Au Danemark, depuis 2007, le site Boliga.dk est n° 1 concernant la publication des annonces immobilières sur Internet. Ce site recense, en effet, l’ensemble des biens immobiliers à vendre dans tout le Danemark et propose une analyse du marché immobilier. Si ce service offert gratuitement a rapidement provoqué l’adhésion des internautes, il n’a pas été du goût des agents immobiliers. Ces derniers ont ainsi tenté de le faire interdire, mais sans succès suite à une intense campagne médiatique opposant internautes et professionnels. Aujourd’hui, le site rencontre toujours un vif engouement et vient même de lancer une nouvelle version, cette fois-ci dédiée à la vente entre particuliers. Après avoir réussi à devenir leader de ce marché en passant outre les agents immobiliers, le site parvient aujourd’hui à faire basculer le marché vers du PAP.

Cet exemple flagrant me fait donc aujourd’hui penser que les agents immobiliers feraient sans doute une erreur assez grave de ne plus confier leurs annonces aux portails immobiliers. Si l’intérêt pour ces derniers venait à diminuer, le risque serait, en effet, de voir se créer de nouveaux sites sans aucun rapport avec les professionnels de l’immobilier. Ces sites pourraient introduire une façon de penser et de présenter les biens qui ne serait plus du tout en adéquation avec les intérêts de la profession immobilière.
 
Le combat entre les sites généralistes et verticaux
 
En France, LeBonCoin a réussi, en quelques années, à devenir le n° 1 sur le marché de la petite annonce et son audience (immobilier) est aujourd’hui environ le double de celle du leader historique, SeLoger. Voici l’un des rares cas au monde où un site généraliste est parvenu à passer devant un site vertical. Lors d’une table ronde, Cyril Janin, directeur de LogicImmo qui commercialise jusqu’à fin 2014 la partie immobilière du BonCoin, a expliqué les raisons du succès du leader français. Selon lui, la multiplicité des annonces issues directement des propriétaires, donc uniques sur le marché, permet d’attirer une large audience. Mais cette large audience est-elle pour autant un gage de qualité de contacts pour les agents immobiliers ? Selon une enquête réalisée par LogicImmo auprès de 500 agents immobiliers utilisant à la fois SeLoger, LeBonCoin et LogicImmo, les leads les plus nombreux et les plus efficaces sont issus en première position de LeBonCoin, suivi de SeLoger et de LogicImmo. Le fait qu’un certain nombre de contacts générés par un site généraliste soit issu de chercheurs passifs semble donc satisfaire pleinement les agents immobiliers.
 
Avec la commercialisation des annonces en direct par LeBonCoin dès janvier 2014, le marché de l’immobilier en ligne devrait connaître, dans les prochains mois, un profond bouleversement dont les professionnels de l’immobilier devront tirer profit.
 
A propos de l’auteur  : Antoine Krier fonde en 1983 l’entreprise Krier, pionnière dans l’édition de logiciel immobilier, entreprise cédée en 2006 qui a continué son développement depuis. Après plusieurs séjours d’études dans la Silicon Valley, il reprend la direction d'Ubiflow en 2007. Cette société (qui a multiplié par 5 son activité depuis cette date) spécialisée dans la multidiffusion d’annonces sur Internet a d’abord pris l’immobilier comme terrain de jeu, pour se diversifier ensuite dans les métiers de l’automobile, du nautisme et du commerce.