Les agences immobilières repensent leur modèle

Il devient difficile de dresser le portrait robot d’une agence immobilière tellement son modèle évolue ! Ces dernières années ont vu émerger celui avec une commission fixe, incarné par Proprioo et Marton, celui avec une commission libre fixée par les vendeurs, que défend Comm’il vous plaira, celui avec une commission réduite, plébiscité par Une Maison Bleue… Pourquoi le modèle des agences est-il autant challengé ? ʺDès lors que le consommateur a eu accès, avec Internet, à l’offre du marché, cela a enlevé aux agents immobiliers une partie de leur pré carré. Les particuliers n’étaient plus contraints de passer par eux : ils ont donc pris la mainʺ, décrypte Thomas Laurentin, président de Marton France. Voyant ce revirement de situation, plusieurs agences se sont lancées avec des modèles économiques différenciants et des arguments affûtés autour de la transparence des commissions. Et si elles ont aujourd’hui pris autant de place dans le paysage de l’immobilier, c’est parce que les agences « traditionnelles » leur ont laissée. ʺLa technologie a apporté de la rentabilité aux agences traditionnelles : elles ont fait des économies d’argent, notamment dans la diffusion des annonces. Elles ont vécu un âge d’or ! Le problème, c’est qu’elles se sont peu remises en causeʺ, explique-t-il.

Des modèles non pérennes ?

En lâchant du lest sur leurs honoraires, les agences « nouvelle génération » convainquent beaucoup de vendeurs. Mais pas forcément ceux des agences « traditionnelles », selon Michaël Benchabat, directeur de MeilleursBiens. ʺLes agences aux modèles hybrides captent des clients qui ne souhaitent pas se tourner vers des professionnels et qui cherchent un compromis entre l’agence traditionnelle et la vente entre particuliersʺ, estime-t-il. De facto, elles empièteraient peu sur le business des agences classiques. ʺOui, elles disruptent le marché. Non, elles ne vont pas faire disparaître les professionnels de l’immobilier traditionnels, qui sont plus que jamais nécessaires aujourd’hui, alors même que la transaction se complexifie et que le client est perdu face aux informations contradictoires présentes sur Internetʺ, estime François Gagnon, président d’ERA France et Europe. Depuis qu’il travaille dans l’immobilier, ce dernier a vu émerger beaucoup de modèles différenciants. ʺPlusieurs réseaux proposant une commission réduite ont déposé le bilan. Non pas parce que les dirigeants étaient des escrocs, mais parce qu’il y a des vérités économiques auxquelles une entreprise ne peut pas échapperʺ, explique-t-il.

Les investisseurs s’y frottent… et s’y piquent !

Pour éviter de mettre la clé sous la porte, les agences immobilières à l’image de Proprioo et Marton ont trouvé des alternatives : confier la visite du bien à son propriétaire. En réduisant leur panel de prestations, donc les coûts, les nouvelles agences immobilières peuvent-elles trouver leur équilibre ? A croire la somme que Proprioo a levé - 5 millions d’euros  - la réponse est oui. François Gagnon ne partage pas cet avis. Et le passé lui donne plutôt raison. ʺLa holding de François Pinault a acheté OptimHome et Capifrance avec l’objectif de doubler voire tripler le nombre d’agents mandataires. Les objectifs n’ont pas été atteints - la progression n’a jamais dépassé plus de 20 % par an - et elle a décidé de tout revendre. Il y a plusieurs années, Le Crédit Agricole avait également acheté des agences immobilières avant de céder toutes ses parts quelques années après. Une agence immobilière ce n’est pas un salon de coiffure, ça ne se pilote pas via un tableau Excel. La réalité du terrain échappe complètement aux fonds d’investissementsʺ, estime-t-il. En attendant de savoir le sort qui leur sera réservé, ces nouveaux modèles d’agences peuvent toutefois se targuer d’une chose : avoir dépoussiéré le fonctionnement des agences « traditionnelles », parfois désuets… 

Aurélie Tachot